郭全中:传统媒体转型实践盘点

传统媒体转型实践盘点
 
郭全中
 
  自2008年以来,传统媒体意识到互联网对自身的冲击越来越大,先行者开始逐步进行转型,尝试了多种方式,主要体现在生产“爆款”新闻产品,新闻网站、“两微一端”、中央厨房建设,资本市场、政策扶持、体制机制改革等方面。
 
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  互联网媒体转型取得了一定进展
 
  优秀传统媒体积极制定和推进互联网转型战略
 
  能力强、素质高的优秀传统媒体认识到向互联网转型的极端重要性,以互联网为方向,以技术和内容为驱动,采取移动优先策略,积极制定和有效推动互联网转型战略,取得了一定的效果。
 
  浙报集团以“三圈环流”打造“互联网枢纽集团”。一是通过收购边锋和浩方来获取约3亿互联网注册用户;二是自2014年以来,浙报传媒打造了“三圈环流”的数字媒体产品矩阵,即核心圈、紧密圈和协同圈;三是斥资两亿元自主研发了“媒立方”系统,包括智能传播平台和大数据资源平台;四是提前卡位布局大数据产业:在传统媒体公司中率先建立起数据库业务部;全面实施了大数据产业投资战略,组成了包括浙江大数据交易中心、“富春云”互联网数据中心项目、大数据创客中心以及大数据基金的产业方阵。
 
  上海报业集团确立了“三步走”互联网转型战略。第一步,成为中国最具影响力和竞争力的报业集团;第二步,率先实现向新型主流媒体转型,打造新型主流媒体集团;第三步,成为互联网时代的文化传媒产业集团。制定了落实“三步走”战略的“二三四”路线图,其中“二”是指澎湃、界面两大现象级项目。“三”是指解放日报、文汇报和新民晚报三大报。“四”是指围绕新语言空间、新商业模式、新技术、新渠道的四个新项目:在新语言空间方面,由澎湃新闻团队打造英文新媒体项目——SixthTone(第六声);在新商业模式方面,打造了连接投资者与投研服务人士的社区——摩尔金融;在新技术应用方面,联合人民网推出以“90后”新生代为目标群体的“头条”类新媒体产品——唔哩;在新渠道拓展方面,新闻晨报团队立足本地和实用,推出“周到”客户端。
 
  上海广播电视台的“一个平台、三个产品”的互联网转型战略。一个平台是指BesTV互联网视频平台,目前已有覆盖全渠道的8000多万用户;三个产品分别是看看新闻、阿基米德和第一财经,其中“看看新闻Knews”主打互联网视频新闻品牌,“阿基米德”主打互联网音频社区,“第一财经”主打互联网财经应用。
 
  出现了一批传播量过亿的爆款新闻产品
 
  自2016年以来,传统媒体借助微信、微博、今日头条等新型互联网传播平台,重视和加强自身策划能力,与技术方、平台方通力合作,打造出了一些点击量过亿的爆款新闻作品,现代传播能力得到一定程度的展现。例如,人民日报客户端2017年7月29日推出的“穿越时光,这是我保家卫国的样子”,瞬间引爆互联网,点击量超过10亿次。
 
  PC网站建设纵向比有成效、横向比差距悬殊
 
  传统媒体创办的PC网站取得了较大进步。一是已经成功上市的有凤凰卫视旗下的凤凰新媒体、人民日报社旗下的人民网、新华社旗下的新华网、湖南卫视旗下的芒果TV等;二是在新三板上挂牌的PC网站有东方网、济南日报报业集团旗下的舜网科技、湖北日报报业集团旗下的荆楚网、江西日报报业集团旗下的大江传媒、辽宁日报报业集团旗下的北国传媒、天津广电集团旗下的北方新媒、南京日报报业集团旗下的龙虎网等等。此外,还有其他实力很强的央视网、大众网、浙江在线、千龙网、华龙网等。
 
  传统媒体创办的PC网站和市场化网络媒体不在一个数量级上。百度、腾讯、网易、搜狐、新浪、今日头条等市场化互联网公司,无论是规模、用户、净利润还是影响力等方面都遥遥领先于传统媒体的PC网站。
 
  两微一端官方号成效不小
 
  目前,在移动互联网主流媒体平台方面,已经形成了腾讯微信、新浪微博、今日头条客户端三大互联网平台为主导的局面。传统媒体为了更好地传播自身的内容,纷纷开通了官方微博、官方微信公号和官方头条号,很多传统媒体在一家平台上甚至开通了几十个官方账号,像中央广播电视总台、南方报业传媒集团、上海报业集团、湖南广电传媒集团等在某一家平台上的官方账号都有上百个。传统媒体通过在三大平台的分发和传播,内容得到了更广范围内的传播。
 
  新闻客户端取得较大进展
 
  新闻客户端数量多、有了一定的下载量。形成了“东澎湃,南并读,西封面,北无界,中九派”的格局。
 
  新闻客户端整体发展水平相对较低。一是下载量低,影响力小。与微信、新浪微博和今日头条动辄数以亿计的下载量和用户量相比,新闻客户端的下载量和用户数都较低。二是商业模式和盈利模式不清晰,收入较低。绝大多数的新闻客户端没有找到可行的商业模式和盈利模式,整体仍处于大量资金投入期。
 
  2
 
  各级政府给予多种扶持
 
  在传统媒体收入大幅度下滑的背景下,各级党委和政府为了保障传统媒体更好地做好舆论引导工作,在财政补贴、政策红利等方面给予了一定的支持。
 
  各级财政对传统媒体进行了补贴
 
  在中央级媒体方面,自2014年8月18日中央提出媒体融合之后,中央财政给予了更多的财政拨款,此外中宣部、中央文资办的各项专项资金也给予了更多支持。其中,人民日报社、新华社和中央广播电视总台在中央级媒体中获得了最多的财政支持。
 
  在区域媒体方面,上海市、广东省、重庆市、四川省、河北省等地给予财政补贴。一是从2012年上海报业开始改革时,上海市委、市政府每年给予解放日报和文汇报5000万元。二是从2013年开始,广东省委、省政府每年拿出1.5亿元现金,其中给予南方日报7000万元、羊城晚报5000万元,广东电视台3000万元,连给3年;2016年开始,财政补贴增加到每年两亿元,其中给予南方日报1亿元,羊城晚报6000万元,广东电视台4000万元。三是2015年广州市市委、市政府支持广州日报社3.5亿元,用于广州日报的印刷、发行支出。四是从2016年开始,深圳市委、市政府每年各给深圳报业集团和深圳广播电视台1亿元现金,用于支持新媒体发展,连给6年。五是重庆市委、市政府每年给予重庆日报社财政拨款1亿元。六是珠海市委、市政府每年给珠海特区报社3000万元资金支持。七是河北省出台相关政策,要求各级财政资助各级媒体,重点是支持当地的党报党刊。
 
  财政出资购买党报等。一是吉林省、内蒙古自治区等由省级财政直接出资购买省级党报再免费分发给相关人员,而不是由报社自己负责党报发行工作;二是重庆市由重庆市财政局出资购买10万份重庆日报免费发给相关人员;三是上海市委、市政府由上海市财政局出资购买10万份上海观察的电子版,再免费分发给相关人员。
 
  给予各类优惠政策
 
  在税收方面,各级政府对转企改制之后的文化企业采取减免所得税的措施,时间到今年12月31日。
 
  重庆市委、市政府对重庆日报报业集团的营业税、增值税、所得税等所有税收采取先征后返的方式进行全部返还。
 
  山东等地对传媒单位的划拨地以转增注册资本金的方式转变为商业用地,提高了传媒单位的资本实力。
 
  云南等地把优质旅游资源交给传媒单位进行运营。江苏省徐州市、广东省江门市把当地的公关服务设施,如会展中心等,交给当地的传统媒体运营。
 
  在数据资源上给予大力支持。浙江省在浙报集团的大数据产业上给予了较多的支持。
 
  党报党刊充分利用政策优势采取“一升一降”的方式创新经营
 
  通过提高发行价格的方式来实现发行大规模盈利。党报党刊的发行属于行政指令性发行范畴,尤其是在党费足额收取之后,购买党报的财力大幅度提升。我国报纸的发行价格与国外发达国家尤其是日本相比普遍较低,发行出现严重“倒挂”现象,这就导致其盈利模式存在过于依赖广告的问题,而党报党刊利用政策优势提高发行价格就能摆脱发行“倒挂”的窘境。目前,无论是中央级的光明日报,还是省级的南方日报等,纷纷采取提价增质的措施来创新经营,当然地市级报社更是纷纷提价。值得一提的是,河北省的地市级党报提价后的平均价格为525元/年,其中廊坊日报社的发行价为560元/年。
 
  减少无效版面。报纸要实现盈利,一定要保证30%以上的广告占版率,但是由于各级党报在上一轮的“厚报”运动中纷纷增加版面,在广告投放下降的情况下,已经难以保障基本的广告占版率。为了更好地节流,各级党报纷纷通过减少无效版面的方式来节省投入。
 
  3
 
  体制改革取得一定进展
 
  进行增量股权激励探索
 
  传统媒体缺乏科学的激励约束机制,重精神激励而轻物质激励,尤其是缺乏股权、期权等长期激励,导致长期激励不足、行为短期化。目前,在国家鼓励国有企业骨干持股的大背景下,国有传媒上市公司在增量股权激励制度方面开始了新探索。2016年,国有传媒类上市公司龙头股的东方明珠新媒体发布了股权激励计划。根据公告,东方明珠本计划拟向激励对象授予的限制性股票占公司股本总额的0.69%,主要激励对象包括公司高管、核心管理人员、核心业务骨干和核心技术骨干,授予价格为12.79元。
 
  特殊管理股开始试点
 
  2013年,党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出,对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度;2014年2月,中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过的《深化文化体制改革实施方案》把在传媒企业实行特殊管理股制度试点列为2014年工作要点;2015年8月,《中共中央、国务院关于深化国有企业改革的指导意见》提出推进公司制股份制改革,允许将部分国有资本转化为优先股,在少数特定领域探索建立国家特殊管理股制度;2017年8月,人民网发布公告称拟参股北京铁血科技公司,表明特殊管理股开始了试点。
 
  成立新媒体集团
 
  新媒体发展需要新的体制机制,各地纷纷成立新媒体集团来推动体制机制变革。2014年7月1日,安徽新媒体集团挂牌成立,是经安徽省委批准,由安徽省委宣传部主管、安徽省网宣办业务指导、安徽日报报业集团出资并主办的国有大型文化企业,旗下拥有“一网一报一端两微”四大媒体。此后,河南大象融媒体集团、黑龙江新媒体集团、山东省互联网传媒集团、北京新媒体集团、南方财经全媒体集团、湖南红网新媒体集团、河北长城新媒体集团等纷纷成立,这种新媒体集团的成立虽然仍是行政主导的,但是有利于打破行业化分割,形成一定的合力。
 
  引进战略投资者
 
  传统媒体的互联网转型需要大量的资金投入,单纯依靠自身的资金难以支撑,而引进战略投资者是一种较好的办法。一是澎湃新闻引进上海久事投资管理公司等上海6家国有企业。澎湃新闻网运营主体——上海东方报业有限公司引进6家国有独资或全资企业战略入股,增资总额为6.1亿元,估值为34.27亿元。增资完成后,上海报业集团对东方报业公司的持股比例由100%变更为82.2%;二是北京新媒体集团旗下的北京时间引入奇虎360,其中奇虎360持股60%,且董事长由奇虎360派出。
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